4 claves para una campaña de “causa” efectiva


Feb 19, 2016 mhernani Noticias

Fuente: HBR

¿Qué hace grande a una “campaña de causa” o de “cambio de conciencia social”? ¿Cómo se logra que la gente deje malos hábitos, o conozca problemas sociales o de salud que de otra forma no estarían siquiera en su radar?

En el desarrollo de la estrategia de una reciente campaña de causa, consideramos un enfoque de tres pasos para definir el tono, el enfoque, el púlico y demás elementos efectivos para la campaña.

Los resultados nos demostraron que si bien no existe una fórmula mágica para garantizar una campaña de causa impactante, existen cinco ingredientes fundamentales para comenzar.

Para llegar a esos 5 puntos, el primer paso es analizar lo que ha funcionado en el pasado. Cada año, el Festival Internacional de Creatividad del León de Cannes reconoce las mejores prácticas en marketing y publicidad en todo el mundo. Una categoría está dedicada a las campañas de causa.

El año pasado incluía desde una campaña de seguridad ferroviaria a través de un juego basado en una aplicación, llamado “Tontas formas de morir” (Dumb ways to die) hasta campañas contra la violencia doméstica (Look at Me), pasando por movimientos que exponían la aún mínima disponibilidad de agua potable en el África (The Marathon Walker).

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Campaña en contra del fumador. Fuente: marketingdirecto.com

Nuestro análisis inicial mostró que la mayoría de las campañas tienden a agruparse hacia un fin emocional. En ese sentido, en el atractivo de una campaña no prima el argumento que se esté buscando difundir, sino el tono de las mismas (esto incluye el lenguaje, las formas y colores utilizadas, el público específico al que se dirige, etc.).

Debido a ello, decidimos analizar las campañas no en lo que decían, sino en lo que hicieron para decirlo, y estos son los 5 puntos principales que encontramos:

Así que miramos más allá de lo que decían las campañas a lo que hicieron, y aterrizamos en cinco elementos:

1. Mensaje simple y narración visual fuerte. Los estudios demuestran que las personas leen sólo alrededor del 20% de las páginas web, y que son impulsados más por una imagen o un vídeo corto)

2. El elemento físico. A pesar de la importancia de los medios digitales hoy en día, es importante incluir un elemento dentro de la campaña que las personas pueden experimentar en el mundo real.

3. Fuerte énfasis en el intercambio social. Las campañas premiadas no se basaron en un tipo de narración; ellos proporcionaron varios tipos de información diseñada específicamente para ser efectiva en cada canal social, de tal manera que el argumento central a través de diferentes estratos sociales y edades sin problema.

De esa forma permitimos que la gente posea la campaña, la haga suya, y exprese su propia creatividad a través de ella, lo que desenlaza en una viralización del mensaje central de la campaña, pero a través de medios personalizados al usuario.

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Campaña en contra de hablar por teléfono mientras manejas. Fuentte: marketingdirecto.com

4. Solicitan una pequeña acción personal. Es necesario pedirles a los usuarios que hagan algo pequeño, y no grandes o costosos cambios, para que se enganchen a la campaña, y vayan avanzando los siguientes pasos en el compromiso por la causa que se tenga.

Entre los mejores ejemplos tenemos el “Desafío del cubo de hielo” (Ice Cub Challenge), que recaudó más de $ 115 millones para investigar la esclerosis lateral amiotrófica y dominó las fuentes de noticias de Facebook durante meses. El objetivo ahora ampliamente conocido era que la gente volcara un cubo de agua helada sobre sus cabezas, lo grabara, y desafiara hasta tres amigos a hacer lo mismo para crear conciencia. La recaudación de fondos fue el siguiente paso pequeño, pero el desafío hecho previamente hace mucho más probable que la gente done una vez haya participado de la causa.

¿Qué tipo de campañas causa más recordación?, ¿las que nos hacen reír, entristcer o asustar?, ¿las que nos presentan los hechos de una manera sorprendente o de forma directa? Realizamos una encuesta, y los datos arrojaron que para el 69% de los consumidores encuestados no es relevante si la información se presenta de manera sorprendente o directa, en tanto presente los hechos. Mientras tanto sólo el 11% dijo que recuerdan más aquellas campañas que los hacen reir, y el 20% dijo que aquellas que buscan entristecerlos o asustarlos.

La lección fue que no debemos gastar recursos en presentar los hechos de manera sorprendente, ya que para el público este hecho pasa desapercibido. Concentrémonos en los 4 pasos descritos para alcanzar un lenguaje que se adecúe al público objetivo, a través de un mensaje simple, prioritariamente audiovisual, que presente un elemento físico, narraciones diferenciadas según el contexto social, y una serie de pequeños incentivos para enraizar el compromiso y la participación de los usuarios.

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