China: investigador Martín Hernani participó en importante conferencia sobre comportamiento del consumidor


Jul 1, 2015 mhernani Noticias

Los últimos años han sido testigos del rápido desarrollo de las tecnologías digitales y sus aplicaciones comerciales. Tales acontecimientos han traído inevitablemente cambios sustanciales en el comportamiento del consumidor, los cuales han ido re-configurando la toma de decisiones y la cultura del consumo de los usuarios.

En este cambiante contexto se desarrolló la Conferencia Asia-Pacífico 2015 de la Association for Consumer Research (ACR 2015), el evento científico más importante del mundo en lo que concierne a comportamiento del consumidor, co-organizada en Hong Kong por la Universidad de China y la Universidad de Hong Kong, del 19 al 21 de junio.

Esta conferencia alentó la presentación y discusión de investigaciones que permitan  una integración dinámica de diversos puntos de vista, métodos y temas alineados con la evolución en el comportamiento del consumidor en esta nueva era digital. Esta perspectiva integradora también encaja con el lugar donde se realizó el evento: Hong Kong es conocida por su capacidad de acoger a diversas razas, idiomas y culturas, lo que crea un entorno social y económico enérgico y emocionante para el desarrollo de las exposiciones.

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El Dr. Hernani antes de participar en una de las exposiciones de la Conferencia. La relevancia de su investigación radica en la potencialización de las capacidades de las empresas para identificar de manera precisa las deficiencias en su servicio e implementar estrategias de recuperación de los clientes insatisfechos.

Una de las investigaciones aprobadas para su presentación fue elaborada por Martín Hernani-Merino, de la Universidad del Pacífico (UP, Perú), Doctor en Ciencias en Administración de Empresas – Marketing por la Universidad de São Paulo (USP); Giuliana Isabella, de la Universidad de São Paulo (FEA/USP, Brasil), Candidata a Doctora en Administración de Empresas con énfasis en Marketing por la misma casa de estudios; Enver Gerald Tarazona Vargas M.Sc., de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP, Perú), Magister en Estadística por la misma casa de estudios; y José Afonso Mazzon, de la Universidad de São Paulo (FEA/USP, Brasil), Posdoctor del Conservatoire National des Arts et Métiers en Paris. Cabe resaltar que el Dr. Mazzon es miembro del comité consultivo de INSPERCOM, y asesor de tesis doctoral de los investigadores Hernani-Merino e Isabella.

En esta oportunidad el equipo presentó la investigación “Recovery Satisfaction Construct and Construct-Related: Assessment Measurement from Item Response Theory”. El estudio señala que se han explorado ampliamente los antecedentes y consecuentes de la recuperación de la satisfacción mediante el desarrollo o mejora del uso de escalas; pero, dichas escalas desarrolladas no resultan invariantes entre los diversos contextos y culturas, esto es, no se podría aplicar un mismo cuestionario para medir la satisfacción en distintos contextos. Por esa razón,  a través de la utilización de la Teoría de Respuesta al Ítem (TRI), enfoque metodológico que ayuda a medir el grado de habilidad de un consumidor frente a una pregunta específica en su contexto cultural, se evaluaron algunos constructos relacionados a la satisfacción (emociones negativas, posintención de recompra, cambio de proveedor, justicia y confianza) en el sector de empresas de telecomunicación.

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Los investigadores Martín Hernani y Giuliana Isabella durante su estancia en Hong Kong, preparados para exponer su estudio ante el público internacional especializado.

En ese sentido nos percatamos que, en situaciones de falla en el servicio en el sector de telecomunicaciones, las empresas tratan de recuperar la satisfacción del cliente. Este estudio con fuerte rigor metodológico ayudaría a que las empresas mantengan a sus clientes satisfechos, ya que se interpreta sus grados de habilidad para responder a cada una de las preguntas sobre satisfacción. Así, una mayor habilidad del consumidor indicaría que la empresa debe esforzarse más por satisfacer a un cliente y una menor habilidad mostraría que las empresas en el sector no necesitarían de grandes inversiones para mantener satisfechos a sus clientes.

En síntesis, esta investigación contribuye al campo de la gestión, posibilitando que las empresas puedan identificar puntos críticos específicos en el servicio prestado a los consumidores, ayudando al proceso de reforzamiento de las deficiencias encontradas.

Asimismo se proponen estrategias que contribuyen a la atracción de potenciales clientes difíciles de convencer para concretar sus intenciones de consumo, a través del análisis de datos provenientes de encuestas que permitan a las empresas realizar un proceso de atención personalizado que posibilite el consumo de los productos ofrecidos por las empresas del sector de telecomunicaciones.

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