Aproveche mejor el feedback online de sus consumidores


Jul 24, 2015 mhernani Noticias

Fuente: Andrew StephenPeter Pal Zubcsek y Jacob Goldenberg para Harvard Business Review

Empresas como BMW o Kraft han invertido mucho en solicitar ideas de “innovación abierta” por parte de sus consumidores desde plataformas interactivas, pero los resultados han sido decepcionantes: por ejemplo, de las más de 23.000 ideas recogidas por el sitio Dell’s Idea Storm, sólo el 2% han sido utilizadas, mientras que Starbucks ha implementado una fracción aún más pequeña de las 200.000 sugerencias presentadas a My Starbucks Idea (incluyendo 6000 nuevas variedades de Frappuccino).

Al respecto, Andrew Stephen, profesor L’Oreal de Marketing en la Oxford’s Saïd Business School, indica que “las empresas pueden aprovechar mejor este feedback. La clave: evitar que los participantes en estos foros vean el mismo cuerpo de sugerencias que sus vecinos. Esto debido a las dinámicas perversas dentro del proceso de lluvia de ideas en internet que describiremos a continuación”.

Si se reúne a los consumidores para generar ideas, por lo general se obtiene más participación y más creatividad que si le preguntas a esas mismas personas de forma individual. Pero estos encuentros ven rápidamente limitada su creatividad debido a la convergencia social: todos los participantes ven conversaciones mal segmentadas, sobre temas diversos e inconexos, lo que da como resultado que la gente deje de participar debido al desorden en la presentación del foro, o que que los participantes se guarden sus comentarios, ya sea porque se preocupan de que sus ideas puedan ser ridiculizadas o porque algunas personas habladoras dominan las conversaciones.

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Por su parte, Peter Pal Zubcsek, profesor asistente de marketing en la Universidad de Florida, señala que “afortunadamente para la innovación abierta, el entorno en línea hace que sea fácil superar este problema. La creación de foros que limiten la interacción entre un numero máximo de participantes por temas según una correcta categorización permitirá que las ideas se concentren en puntos precisos, logrando propuestas concretas”.

De esta manera se evita la divagación y deformación de la conversación en ideas sueltas sin un cuerpo estructurable. Asimismo, se busca promover no sólo la conversación sobre temas prediseñados por la empresa, sino también la creación de temas nuevos, por lo que se deberá solicitar a cada participante proponer un tema de conversación sobre el producto o servicio de la empresa antes de comenzar a participar del foro.

Las empresas deberán informar a los participantes sobre las limitaciones en sus foros, indicando paralelamente que, si determinado tema resulta muy popular, y rebasa el límite de usuario de un foro, los participantes podrán crear un segundo foro con las mismas palabras clave del foro inicial, promoviendo la continuidad del debate alrededor de un tema extenso sin necesidad de desordenar el sistema de interacción que hemos venido describiendo.

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Finalmente, Jacob Goldenberg, profesor de marketing en el Centro Interdisciplinario de Herzliya, en Israel, apunta que “este tipo de software no sólo controla el tema de la agrupación, sino que podría permitir otro tipo de ajustes: por ejemplo, si un participante no está contribuyendo o contribuye demasiado, podría ser reasignado, previa autorización, a otro foro del mismo tema que tenga vacantes disponibles, con el objetivo de que se anime a participar o de que pueda encontrar solución a los problemas por los cuales mantiene una activa comunicación. Asimismo, los usuarios podrían migrar de foro o estar en varios foros paralelamente siempre y cuando se cumpla con los parámetros de la plataforma”.

En conclusión, existen múltiples razones para la creación de iniciativas de innovación abierta con los consumidores. Sus sugerencias y votos sirven no sólo como retroalimentación para las ofertas existentes, sino que su participación puede contribuir a generar vínculos cada vez más fuertes entre los clientes y la marca.

Si bien ciertas empresas perciben a la administración de foros como una actividad pesada, y los crean sólo para el caché de la institución, la organización de este tipo de plataformas de interacción realmente cumple un rol importante para el desarrollo de la investigación alrededor de los productos y servicios de la empresa, así como de la experiencia del consumidor durante el proceso de compra.

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