Cómo un niño ayudó a descubrir las 3 “P” que valorizarán tu marca


Nov 6, 2014 mhernani Noticias

Fuente: Dominik Prinz (Branding Magazine)

Construir fórmulas para que las marcas sean verdaderamente significativas, admiradas e incluso amadas no se ha vuelto más fácil con los años. Nunca hemos vivido más acelerados y sobre-estimulados en la historia. Por ello, resulta muy difícil retener en una serie de conceptos básicos los principios del arte de construir una marca. Sin embargo, cada desafío trae una oportunidad.

Es así que durante un vuelo reciente desde Los Ángeles a Nueva York, un chico de 13 años me hizo un reto que me ofreció la oportunidad de realizar un ejercicio fantástico para despojar el ruido teórico que a veces nos mantiene distraídos de lo que constituye, en última instancia, aquello que vuelve irresistibles a las marcas.

Recuerdo que llegué a mi sitio en el avión y vi a un niño sentado junto al que era mi asiento. Me saludó, se llamaba Kyle y estaba visiblemente aburrido con el programa de entretenimiento a bordo.

1212122121

Dominik Prinzes, Director de Estrategia Senior de la Interbrand’s New York Office, tuve un gran descubrimiento luego de conversar brevemente con un niño de 13 años en un avión. Fuente de Foto: Branding Magazine

CÓMO EXPLICARLE A UN NIÑO DE 13 AÑOS CÓMO CONSTRUIR UNA MARCA

Le tomó cerca de tres minutos después que despegara el avión atreverse a preguntarme qué estaba haciendo en Los Ángeles. Le dije que había estado ayudando a un cliente a desarrollar lo que esperaba que se convierta en una fantástica y muy fresca experiencia de marca para su empresa.

“Me gustan algunas marcas, yo aaaaaaaaaaaamo mi Nintendo Wii”, fue su corta pero bastante apasionada respuesta. De inmediato siguió con una serie de preguntas: “Así que su trabajo es construir marcas, ¿Cómo se hace eso?, ¿es difícil?”.

NACEN LAS 3 “P”

Pedirle a un estratega de marca cómo construir una marca es como pedirle a un cocinero profesional cómo cocinar un buen postre. No hay ninguna respuesta clara. Es una mezcla de ciencia y arte. Y a veces el uso de un gramo de más de alguno puede significar el éxito o el fracaso de una gran idea de negocio.

Evidentemente, Kyle no estaba de humor para una conferencia acerca de los muchos ingredientes que se necesitan – por lo que lo descomponer a algunas verdades simples la teoría que llevaba en la cabeza resultó para mí todo un desafío. Es así que de pronto, a lo largo de la conversación con el pequeño Kyle, fui dando con la fórmula que hoy he venido a sintetizar como las 3 “P”.

11111

La curiosidad del niño y la experiencia de Prinz colaboraron para formar lo que hoy conocemos como las 3 “P”. Fuente de Foto: Brand Magazine

PERSONA

Datos demográficos, datos de transacciones, datos de comportamiento, datos de geo-ubicación, e inteligencia predictiva: toda esta información que involuntariamente brindamos a las empresas que utilizamos en internet, añade datos a nuestra “huella digital”, lo que permite que las marcas personalicen nuestra experiencia con ellos.

Utilicemos un ejemplo sencillo: Imagínese que entra en su panadería local y la vendedora le saluda por su nombre y le pregunta si desea el mismo tipo de baguette como hace tres semanas. Suena bien, ¿verdad? Ahora imagine que usted entra a la carnicería que utiliza con bastante regularidad. Aquí, nadie parece saber quién es usted; y nadie tiene ni idea de lo que eligió la última vez. Apuesto a que estarás insatisfecho con esa experiencia, simplemente porque tus expectativas se han recalibrado por la experiencia de compra personalizada de la panadería.

Facebook, Amazon, Netflix, Apple y Google son las “panaderías” del marketing online: estas marcas líderes están estimulando una reeducación del comportamiento para hacer que cada experiencia con el producto o servicio que ofrecen sea más conveniente, más relevante y más divertida. Y en realidad no importa cuál sea su industria: estas expectativas se aplican a todo el mundo.

069c72c

Estos líderes de la Internet hacen un constante monitoreo de la “huella digital” de sus usuarios, información que también sirve para todo tipo de empresas. Fuente de Foto: www.perceptant101.com

PROPÓSITO

Uno de los motivos que impulsa a la gente hoy en día es un profundo deseo de sentido y significado. Buscamos un propósito, algo que sea nuestra contribución a un mundo mejor y a nuestro legado muy personal.

Las mejores marcas son las que abogan por una causa importante y se comprometen firmemente a la creación de impacto, tanto para sus negocios como para la sociedad. Estudios realizados por Deloitte, Edelman y Havas Media apuntan en la misma dirección: sólo el 6% de los consumidores creen que el único propósito de un negocio es hacer dinero para sus accionistas; 90% boicotearía una marca si actúa de manera irresponsable; y el 91% se cambiaría a una marca de un precio y calidad similar si dicha marca apoya una causa relevante, y la que originalmente consumía, no.

Por ejemplo, la marca diseñadora de anteojos Warby Parker proporciona automáticamente un par de gafas a alguien en necesidad urgente de ellas por la compra de uno de sus anteojos de moda.

La marca ya ha distribuido más de un millón de gafas, lo que demuestra que  a muchos clientes no sólo les interesa usar unas bonitas gafas, sino llevar con orgullo un par que digan ” me importa lo que pase en la sociedad”.

warby-parker-b-corp-glasses-company-photo1-650x252

Estos líderes de la Internet hacen un constante monitoreo de la “huella digital” de sus usuarios, información que también sirve para todo tipo de empresas. Fuente de Foto: www.perceptant101.com

PARTICIPACIÓN

Una vez que un propósito fuerte se ha definido, es necesario preocuparse por la participación. La importancia de este factor actualmente se debe a que las marcas están en constante lucha por la atención de la gente. Recuerde esta vieja fórmula: la gente recuerda el 10% de lo que lee, el 20% de lo que escucha, el 30% de lo que ve, el 50% de lo que ve y escucha, y el 90% de lo que hace. Esa es exactamente la razón por la que importa la participación.

La gente no quiere ser sólo en el extremo receptor de la causa que una marca está apoyando. Quieren darle forma, influir en ella, y hacerla suya. Tomemos el ejemplo de Starbucks: la marca encontró maneras de incluir a sus clientes en su visión de compromiso social, mediante la introducción de la simple idea de una taza reutilizable.

A través de esa idea, usted tiene la opción de recibir su café recién hecho, ya sea en las tazas de material reciclable que ofrece Starbucks o en una taza que sólo se compra una vez allí mismo, y que puede traer todos los días a partir de entonces. Se reduce el desperdicio, le ahorra 10 centavos de dólar cada vez que consume- y también hace una gran historia que puede compartir con sus amigos.

starbucks-reusable-mug-earth-day

Las tazas reutilizables de Starbucks no sólo son una moda, sino que además son ecológicas y económicas. Fuente: www.mediapost.com

Volviendo a Kyle, la verdad es que parecía no entender mucho de lo que le decía.  En realidad, el ejercicio fue una conversación conmigo mismo que me ayudó a aclarar y concretizar mejor mis ideas respecto a las decisiones que venía tomando en mi trabajo, conversación que quizás nunca hubiera tenido sin la casual intervención de nuestro pequeño amigo.

Posts Relacionados


La gente sabe lo que busca en un líder (pero parece que ellos no se han enterado)
Investigación en las universidades con base en su internacionalización posibilita el desarrollo de los países
¿Qué vuelve sostenible a un negocio de precios bajos?