Conoce la receta para volver viral a una marca


Oct 14, 2014 mhernani Noticias

El sueño de todo profesional de marketing es ver cómo una campaña se vuelve viral. Pero conseguir la interacción con un público apasionado puede ser difícil para muchas marcas, y éxitos virales como la campaña de Volvo, Epic split, protagonizada por Jean-Claude Van Damme, no son fáciles de repetir.

El año pasado esta campaña fue vista por casi 75 millones de personas. Mientras, la temporada final de Games of Thrones, la serie de mayor éxito de HBO de todos los tiempos, tuvo un público total de sólo 18,6 millones

¿Existe alguna receta de éxito para las marcas que desean llamar la atención del público? Según Kelli Wisuri, evangelista de Google, hay una respuesta simple a esa pregunta: “Las marcas que se relacionan con el consumidor en las condiciones que él determina tienen más posibilidades de conquistarlo y de interaccionar con él”.

Según los expertos, son tres los cambios fundamentales que han tenido lugar en las expectativas de los consumidores que las marcas con know-how digital han sabido comprender.

SOLO CON INVITACIÓN

Los medios digitales están moviéndonos rápidamente de un mundo donde el marketing nos armaba emboscadas a otro en que tiene que pedir permiso para entrar. En el modelo tradicional de marketing de marca, los anunciantes esperaban el momento más dramático de un partido importante o de la temporada final de una serie para acorralar al consumidor con el mensaje de su marca, y el consumidor prestaba atención porque no tenía elección, si quería ver el resto del partido, o de la serie en la televisión, tenía que aguantar la pausa comercial.

En el mundo digital, sin embargo, el consumidor controla cada vez más el medio que consume. Todo consumidor tiene a su alcance un nuevo gesto poderoso: la posibilidad de deslizar el dedo sobre una pantalla. Si el contenido o el anuncio de una marca no lo agrada, él simplemente desliza el dedo y manda al espacio lo que no le interesa.

En ese sentido, toda marca que quiera tener una fuerte presencia online debería preguntarse primero: “¿Tenemos una estrategia para conseguir el permiso del consumidor?”

Starbucks, por ejemplo, se beneficia del marketing de permiso a través de su aplicación móvil. La aplicación, que permite al cliente pedir su café latte y pagarlo sin hacer cola, es la aplicación para pagos online más usada en Estados Unidos, superando inclusive a PayPal. La aplicación de Starbucks es una forma fantástica de interacción de la marca con su público, pero, para eso, el consumidor tiene que invitar a la marca a entrar en su vida haciendo la descarga de la aplicación.

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Las comunidades sociales de esta marca hoy tienen más de 50 millones de miembros. Son 50 millones de personas que disfrutaron de la marca en Facebook, Instagram o YouTube y dijeron: “Starbucks, me gusta tu marca. Te doy permiso para entrar en mi vida y comunicarte conmigo”

Sin embargo, sólo porque el consumidor invite a una marca a entrar en su vida, eso no garantiza que él le preste atención. El consumidor solamente prestará atención a una fracción de los numerosos mensajes que recibirá de las marcas a través de la vía digital, ya que es está expuesto a ellos miles de veces todos los días.

Por lo tanto, ¿qué deben hacer las marcas para conseguir la atención del consumidor? La respuesta es simple: ellas deben agregarle valor a través de su contenido, anuncios y campañas. Las marcas más exitosas saben que, para el consumidor, el valor puede venir a través del entretenimiento y la utilidad.

QUEREMOS ENTRETENIMIENTO

Volvo creó su electrizante campaña aprovechando las herramientas de la plataforma digital: la marca subió inicialmente once versiones del video a YouTube con el objetivo de conocer qué contenido se propagaba mejor antes de invertir más dinero en la distribución.

La utilización del entretenimiento de manera nueva e inteligente por parte de Volvo en la plataforma digital no sólo consiguió llamar la atención del público, también proporcionó un excelente resultado final en el balance de la empresa. Un mes después de lanzar la campaña, Volvo anunció un aumento del 31% en las ventas de camiones.

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El consumidor solamente prestará atención a una fracción de los numerosos mensajes que recibirá de las marcas a través de la vía digital, ya que es está expuesto a ellos miles de veces todos los días.

LA UTILIDAD ES IMPORTANTE

Toyota se dio cuenta de que el proceso de compra de un coche intimida y confunde a mucha gente, especialmente a los jóvenes de la generación nacida entre principios de 1980 y 2000. La empresa decidió entonces colocar de nuevo al cliente en el control del proceso reimaginando la experiencia de compra en el plano virtual.

El resultado, ahora conocido como Toyota Collaborator, aprovecha la tecnología digital para resolver algunas de las partes más estresantes de la adquisición de un coche: el análisis de las características y calidades, la consulta con la familia y amigos, etc.

Como resultado de la campaña, el tiempo que el consumidor pasa en la web de Toyota aumentó de forma drástica, y los concesionarios locales están pidiendo de forma insistente participar en el programa piloto de Collaborator.

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Toyota Collaborator permite al consumidor colaborar con amigos online para que juntos construyan el coche de sus sueños, compartir ese sueño en las redes sociales y, principalmente, conversar por video con el concesionario local para aclarar dudas.

Fuente y Foto: Knowledge at Wharton

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