¿Cuál es la ciencia detrás de las formas en los logotipos?


Feb 12, 2016 mhernani Noticias

Fuente: Co.Design

Piensa en las marcas icónicas que conoces: Apple, McDonald, Gap, etc. ¿Qué imágenes te vienen a la mente? Para muchos de nosotros, probablemente, sus logotipos. Esto se debe a que, ya sea que se trate de una manzana mordida o de grandes arcos de oro, el logotipo es crucial para la identidad de una empresa.

Un estudio de 2011 encontró que cuando una empresa tiene un logotipo incompleto (piensa en el logo de IBM), la gente percibe el negocio como más innovador pero menos confiable. Otro raro efecto de los logotipos es que cuando los consumidores ven uno de aspecto complejo una y otra vez, empiezan a aceptar más a la marca.

Teniendo en cuenta los hallazgos anteriores, la especialistas en marketing Amitava Chattopadhyay y su equipo de INSEAD determinaron en su investigación publicada en la revista Journal of Consumer Research cómo afecta la forma de los logos en la percepción de los consumidores sobre las marcas.

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Fuente: IBM

Es bien conocido cómo las personas tienden a asociar las formas circulares con cosas cómodas y suaves, y a las formas angulares, con cosas duras y resistentes. En ese sentido, los investigadores buscaron saber si podían explotar estas asociaciones en los logotipos de manera subconsciente.

En un par de experimentos con un total de 178 participantes, los investigadores pidieron a la gente que mirara anuncios, ya sean de calzado deportivo o sofás, los cuales incluían un logotipo circular, un logotipo angular, o ningún logotipo.

Los resultados mostraron que cuando las personas vieron los anuncios que mostraban zapatos o sofás con un logotipo circular, percibían los productos como “más cómodos”, mientras que los zapatos y sofás con un logotipo angular eran percibidos como “más duraderos”.

Además, resulta que este efecto no sólo se puede aplicar a los productos, sino también a la forma en la que percibimos las características de la propia empresa. En otro experimento, Chattopadhyay y su equipo pidieron a 95 personas que vean una docena de logos de compañías aéreas ficticias, tanto circulares como angulares, y luego que leyeran una pequeña historia en la que un hombre llamado Kevin está teniendo problemas al tratar de abordar su vuelo con un exceso de peso en su equipaje.

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Fuente: Journal of Consumer Research

Con esta información, los participantes del estudio debían debterminar cómo la línea aérea se ocuparía de Kevin:¿la compañía lo escucharía, le mostraría empatía, y le permitirá abordar con su equipaje? Los investigadores encontraron que cuando la gente veía logos circulares de antemano, pensaban que la línea aérea sería más sensible hacia Kevin en comparación con las personas que veían logotipos angulares en el mismo contexto.

En otros dos experimentos, los investigadores también trataron de averiguar cómo otros aspectos de la publicidad, como el título del anuncio, interactuan con los logotipos para influenciar en el juicio de las personas, y encontraron que cuando el titular y el logotipo transmiten información contradictoria acerca de un producto, (por ejemplo, si el titular dice que un zapato es resistente y duradero, pero su logotipo es circular) el efecto de la forma del logo no funciona, primando el texto.

“Cuando las empresas están diseñando o rediseñando sus logotipos, deben tener en cuenta qué asociaciones quieren para su marca a través de la coincidencia entre las formas y el texto en sus anuncios y productos”, afirma Chattopadhyay.

Estas investigaciones permiten determinar con cada vez un mayor sustento científico que el diseño del logo de una empresa y de los elementos que la rodean no deben responder sólamente a un criterio artístico, sino también a ciertos indicadores funcionales que podrían ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de una marca.

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