Cuando la innovación trabaja en contra tuyo


Jun 17, 2016 mhernani Noticias

Fuente: Co.design

Si tienes un iPhone, míralo, y luego levántalo. Dependiendo del modelo, podrás notar algo inusual: el teléfono tiene una apariencia plastificada, pero el peso y el tacto frío del metal. Esto es algo que los investigadores llaman “disconfirmación sensorial”, cuando tus sentidos interpretan un objeto de maneras contradictorias. En este caso, tus ojos esperan plástico, pero tus manos sienten la resistencia del metal. De acuerdo con un nuevo estudio, este raro desajuste sensorial es algo que ciertas empresas deberían explotar.

Al igual que las personas, las empresas tienen personalidades, y una de sus principales características es ser vistas como innovadoras o sinceras. Por ejemplo, los consumidores piensan que marcas como Apple, Virgin, y MTV son emocionantes e innovadoras. Otras, como Ford y Hallmark, son vistas como sinceras y con los pies en la tierra.

Los investigadores Theodore Noseworthy y Aparna Sundar querían saber cómo la personalidad de una marca interactúa con la disconfirmación sensorial, porque a veces las empresas utilizan este desajuste sensorial como una herramienta de marketing para hacer que la gente se interese más en sus productos.

En un nuevo estudio publicado en la revista Journal of Consumer Research, los investigadores analizaron si es siempre una buena idea hacer productos que jueguen con los sentidos de las personas, o si esto sólo funciona para algunas empresas.

En una serie de cuatro experimentos, Noseworthy y Sundar probaron cómo la gente reacciona a un desajuste sensorial entre vista y tacto generado por las empresas innovadoras para excitar al consumidor vs. las marcas sinceras. Tome en cuenta que los desajustes sensoriales pueden aplicarse a todos los sentidos humanos, pero los investigadores eligieron la vista y el tacto porque son la forma más común en que las personas perciben nuevos productos.

Ellos inventaron varias marcas falsas y pidieron a más de 1.000 participantes interactuar con los productos de las empresas ficticias: sacos de café, juegos de mesa, palomitas de maíz gourmet, accesorios para teléfonos inteligentes, etc.

A veces, el aspecto y el tacto de los productos coincidía, mientras que otras veces los productos se sentían de mayor o menor calidad de lo que parecían. Los investigadores también dieron personalidades a las marcas pidiendo a los participantes que leyeran una página web o un folleto que describía a las empresas, ya sea como innovadoras o sinceras.

A continuación, les dieron un tubo de palomitas de maíz gourmet. Tanto para la compañías consideradas sinceras o innovadoras, los participantes recibieron un tubo que se sentía y veía como plástico; un tubo de plástico que tenía un acabado de aluminio; y un tubo que parecía de plástico pero que estaba hecho de papel. Después, los investigadores preguntaron a la gente si comprarían el producto.

A través de estos experimentos, los investigadores observaron que las personas reaccionaban de manera diferente al desajuste sensorial, dependiendo de la personalidad de una marca. Los desajustes sensoriales funcionaban mal para marcas sinceras, pues las personas estaban menos dispuestas a comprar esos productos, incluso si se trataba de una mayor calidad de lo que parecían (como el tubo de palomitas de aluminio). Para las marcas innovadoras, los investigadores encontraron justo lo contrario: la gente prefería siempre productos con desajustes sensoriales, incluso si eso significaba que el producto era de peor calidad (como el tubo de palomitas de papel).

Noseworthy y Sundar querían saber por qué estaban viendo este comportamiento aparentemente irracional, por lo que se les pidió a los participantes que rellenaran un cuestionario, valorando cuan auténticamente las marcas sinceras e innovadoras se comportaban respecto a sus productos.

Descubrieron que las preferencias de las personas estaban directamente relacionadas con la autenticidad percibida. Por ejemplo, encontraron que con una marca sincera, la gente pensaba que los productos con una coincidencia sensorial eran más auténticos para esa marca. Lo contrario era cierto para las marcas innovadoras.

La gente espera que las empresas con ciertas personalidades se comporten de una manera específica, y no les gusta cuando actúan de manera diferente. “Cuando los consumidores ven un producto como parte de la conducta de una marca, se obtienen estas interacciones extrañas en las que el consumidor se preocupa más por lo que espera que estas marcas hagan que por el producto mismo,” explica Noseworthy, profesor asociado de marketing de la Universidad de York.

Preferimos que una marca innovadora como Apple o Virgin haga cosas emocionantes y salvajes, y que compañías como Nokia y Hallmark permanezcan predecibles, incluso si esto significa que obtengamos un producto inferior. Según la investigación, esto nos parece más auténtico, y encaja con la forma en que esperamos que el mundo funcione.

Sin embargo el estudio encontró que estas preferencias extrañas desaparecen cuando los consumidores juzgan solamente las cualidades esenciales de un producto: prefieren los materiales de mayor calidad, independientemente de la personalidad de la marca, si creen que va a afectar en qué tan bien funciona el producto, tal como el iPhone de aluminio frente al de plástico.

Este estudio tiene una lección valiosa para las empresas de hoy. “Cuando el mercado está tan saturado, las organizaciones buscan cualquier cosa que pueda inspirar a los consumidores”, afirma Darren Dahl, profesor de Marketing de la Universidad de Columbia Británica. Y eso puede significar que empresas con una personalidad sincera deban mantenerse fieles a su marca y evitar el uso de los desajustes sensoriales. ”Si tratan de ser increíblemente innovadores, probablemente no obtengan los resultados esperados” agrega Noseworthy. Mientras tanto, las empresas innovadoras potencialmente podrían explotar los sentidos de las personas para su beneficio. “Mientras que estén haciendo algo emocionante, en realidad no tienen que mejorar su producto”, apunta.

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