Entrevista al Dr. Martín Hernani sobre su investigación que sorprendió en China


Aug 19, 2015 mhernani Noticias

Fuente: Universidad del Pacífico (UP)

La reciente incursión académica del Dr. Martín Hernani-Merino tiene doble mérito: acaba de participar en la conferencia de la Association for Consumer Research Asia-Pacific en China, el evento más importante en comportamiento del consumidor, y la investigación que presentó en ese evento echó luces sobre un tema poco explorado en el marketing a nivel global.

Junto con un equipo integrado por cuatro investigadores, el profesor del Departamento Académico de Administración de la Universidad del Pacífico presentó el paper titulado “Recovery Satisfaction Construct and Constructs-Related: Assessment Measurement from Item Response Theory”. El sector que escogieron para analizar fue del de telecomunicaciones.

Hernani-Merino explicó que la “Teoría de Respuesta al Ítem”, un enfoque metodológico usado en el campo de la psicología, permite escoger las preguntas que darán la información esencial para conocer el nivel de satisfacción y las habilidades de los consumidores, independientemente de su contexto cultural. De este modo, las empresas pueden diseñar estratégicas diferenciadas para cada grupo de consumidores que reúnen las mismas características. Todo ello con el objetivo de retener a sus clientes, puesto que es más costoso recuperarlos.

Estos descubrimientos, obviamente, no podrían darse con los enfoques metodológicos clásicos (para entrar en detalles teóricos consulte este resumen preparado por los autores). Por ello, la investigación causó mucha sorpresa en China, debido a que la “Teoría de Respuesta al Ítem” ha sido desarrollada por muy pocos científicos del marketing en Estados Unidos, el país que tiene los estudios más vanguardistas en comportamiento del consumidor.

A menudo le preguntaban a Hernani y su equipo sobre las aplicaciones prácticas de dicha teoría y se llegó a concluir que, entre las variadas opciones, puede servir hasta para el neuromarketing: se escogería menos ítems para analizar las pruebas y así se ahorraría el presupuesto para la investigación, en vista de que esta especialidad invierte en tecnologías como el electroencefalograma y la resonancia magnética.( Compartimos también el PPT presentado en China).

Participaron en la investigación el Dr. Martín Hernani-Merino, profesor de la Universidad del Pacífico; la Dra. Giuliana Isabella y el Dr. José Afonso Mazzon, investigadores de la Universidade de São Paulo (USP); y el Msc. Enver Gerald Tarazona Vargas, profesor de la Universidad del Pacífico y PUCP.

Datos complementarios:

- Para seguir con el tema, puede leer el artículo del Dr. Hernani-Merino y su equipo publicado en Brasil por el Ministerio de Planeamiento: Revista Brasileira de Estatística.

- Hernani-Merino es licenciado en Ciencias con mención en Administración de Empresas por la Universidad de Piura – Perú. Posee una Maestría en ciencias (M. Sc.) en Administración de Empresas – Marketing en la Escuela de Administración de la Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) – Brasil, su tesis analizó el tema de personalidad de marcas globales presentes en Brasil y Perú.

También es Doctor en Ciencias (D. Sc.) en Administración de Empresas – Marketing por la Universidade de São Paulo (USP) – Brasil, cuya tesis de doctorado evaluó la susceptibilidad de la cultura de consumo global bajo la óptica de marcas globales; para tal fin, comparó metodologías utilizadas habitualmente en ciencias sociales (Teoría Clásica de los Tests) y poco exploradas en marketing (Teoría de Respuesta al Ítem). También, cuenta con estudios sobre nuevos productos, innovación y marketing realizados durante su etapa doctoral en la Fundación Getulio Vargas (FGV) de São Paulo.

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