La ética en los precios: según estudio, mujeres pagan más que hombres por productos similares


Feb 1, 2016 mhernani Noticias

Fuente: HBR

El Departamento de Asuntos del Consumidor de la ciudad de Nueva York (The New York City Department of Consumer Affairs o NYDCA, por sus siglas en inglés) publicó recientemente un informe donde documenta los productos similares que tienen diferentes precios basados en el sexo del cliente objetivo.

La cadena de almacenes Target, por ejemplo, cobra $24.99 por un scooter rojo y $49.99 por un scooter idéntico pero de color rosado. Target igualó los precios después de la publicación del informe, argumentando un “error del sistema”.

El informe de la NYCDA también apunta que los productos femeninos del cuidado del cabello se venden, en su versión premium, en un 48% más en comparación con productos masculinos de las mismas características.

Asimismo, la marca de ropa Levi’s cobra 29% más por la versión femenina de sus jeans 501 CT. El estudio, que ha ganado cobertura mediática, se centra en 794 productos a lo largo de 35 categorías, y llega a la conclusión de que en 30 de estas, las mujeres pagan más que los hombres.

Estos hallazgos resaltan el dilema de precios que enfrentan la mayoría de las empresas: ¿debo cobrarle más a ciertos grupos demográficos simplemente porque tengo la posibilidad de obtener ganancias al hacerlo?

Por supuesto, cualquier estudio puede ser contradicho. Es justo preguntar cómo el análisis de la NYDCA toma en cuenta los costos diferenciados de materiales, embalaje y comercialización destinados específicamente al rubro femenino. Dicho esto, es razonable concluir que los productos femeninos pueden ser más rentables que las versiones masculinas comparables.

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Imagen de los scooters vendidos por Target que sólo se diferenciaban por el color, pero tenían una diferencia de precio basada en un asunto de género. Fuente: Washington Post

Además de las diferencias de precios entre los géneros, las empresas a menudo se enfrentan a oportunidades de precios éticamente discutibles como:

• ¿Están los pobres pagando más? Si sus productos se localizan en una zona pobre donde hay menos alternativas para la compra de alimentos, ¿es aceptable obtener mayores ganancias, en relación a las áreas más ricas, donde más tiendas compiten entre sí?

• ¿Las personas pagan más por su color de piel? Hay evidencia de que a los hombres blancos se les ofrece los precios más bajos en la negociación de compra de vehículos nuevos en comparación con los afroamericanos. ¿Deben los CEOs de las compañías de automóviles preocuparse por estos posibles sesgos?

El libre mercado puede ser la columna vertebral de una economía próspera…pero no es necesariamente justo para todos los consumidores. Debemos darnos cuenta que la fijación de precios refleja el tejido moral de una empresa. En este sentido, el precio es más que el beneficio.

Los ejecutivos necesitan reflexionar sobre si sus estrategias actuales dan lugar a precios que representen los valores previstos de su empresa. Esta es la pregunta clave: si su organización obtiene mayores beneficios por parte de determinado sexo, raza o condición económica, ¿está orgulloso de compartir este hecho con sus empleados e inversionistas? A menudo no hay una respuesta clara ante esta pregunta.

Ahora es el momento de revisar la estrategia de precios de su empresa y pensar más profundamente acerca de la ética en las prácticas de fijación de precios. El libre mercado ofrece una amplia libertad en la fijación de precios, sin embargo, esta práctica debe estar en línea con la brújula moral de su organización.

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