Los peligros del marketing basado en algoritmos


Jun 19, 2015 mhernani Noticias
  • output_ChOrqx
  • Fuente: Harvard Business Review
  • Si te dijera que este artículo fue escrito por un algoritmo (y me creyeras), lo más probable es que estarías sorprendido y escéptico del contenido. Esa es una respuesta natural.

    Sin embargo, las empresas no parecen ser capaces de ver a los algoritmos desde el punto de vista del consumidor. Ellos piensan sólo en desplegar algoritmos como herramientas de marketing. En su lugar, deberían estar buscando formas de inyectar humanidad en sus esfuerzos por llegar a los clientes.

    Originarios de la informática, los algoritmos son simplemente conjuntos de reglas “si-entonces”. Pero una serie de factores, como el análisis predictivo fácil de utilizar y las herramientas de visualización de datos, han ayudado a las empresas a encontrar una asombrosa variedad de formas de utilizar algoritmos, en particular para el marketing.

    Los algoritmos ayudan a los vendedores a utilizar un conocimiento específico sobre el cliente: demografía, comportamiento, tendencias de consumo de personas allegadas, etc. para elaborar ofertas personalizadas y entregarlas a menudo en tiempo real.

  • infografica-mkt-2015

    Fuente: http://pagoranking.com/

  • Pero a pesar de la amplia adopción de la comercialización a través del algoritmo, las empresas deben tener cuidado al respecto por cinco razones:

    • No son lo suficientemente sensibles al contexto. La comercialización eficaz se basa en mensajes que estén en sintonía con el cliente. La respuesta del cliente, incluso para el más mundano de los productos, es sensible a una serie de factores cambiantes. Factores personales como lo bien que una persona ha dormido la noche anterior, el estado de ánimo actual, el hambre, o variables ambientales tales como el clima, la presencia de otras personas, la música de fondo, etc. pueden influir en cómo responde un cliente.

    Los algoritmos pueden utilizar sólo un puñado de variables, lo que significa que una gran cantidad de peso se coloca inevitablemente en aquellas variables, y a menudo la información contextual que realmente importa, como la condición física y emocional actual de la persona, no se considera.

    • Despiertan sospechas y pueden ser contraproducentes. En un clima donde los problemas de privacidad están perennemente a la vanguardia de las mentes, y en donde la confianza de los clientes es un bien escaso, el marketing personalizado de cualquier tipo es arriesgado, y debe aplicarse muy sutilmente y con gran sentido de la ética.

  • como-funciona-google-posicionamiento-web1-1024x819

    Fuente: iiemd.com

  • • Fomentan la complacencia. Tener herramientas que capturen datos exhaustivos sobre los clientes puede crear la falsa sensación de que uno los conoce realmente bien. Tal complacencia puede limitar las actividades de marketing a los factores que se pueden medir fácilmente, lo que puede conducir a una interpretación del consumidor completamente inexacta, logrando clientes desinteresados, y el desperdicio de recursos.

    • Ahogan las respuestas emocionales de los clientes. Por su naturaleza lógica, las reglas “si-entonces” implican una decisión de cálculo. Los algoritmos de Marketing fomentan la toma de decisiones del consumidor analítico. Sin embargo, muchos clientes toman decisiones de manera impulsiva, motivados por diversión o por una necesidad de variedad, y responden con reacciones espontáneas, emocionales.

    Es en estas interacciones improvisadas y espontáneas que el cliente forja las conexiones más fuertes y significativas con las marcas. Al cambiar el cliente a una mentalidad más calculada y metódica, el marketing basado en el algoritmo minimiza las oportunidades para formar vínculos emocionales y limita la gama de acciones de los clientes – en detrimento del vendedor.

    • Son previsibles. Los algoritmos favorecen las actividades de marketing con cupones o catálogos que se envían cada trimestre, con correos electrónicos enviados cada semana, o tweets dos veces al día. Dicha comercialización pierde su impacto en parte porque está tan firmemente estructurada que los clientes se acostumbran a estas propuestas, perdiendo su factor sorpresa.

  • marketing-digital-300x233

    Fuente: www.reasonwhy.es

  • La aleatoriedad en la actividad de marketing rompe los grilletes de los algoritmos y contrarresta el aburrimiento del cliente. Una llamada inesperada o el recibimiento de un premio producto de un sorteo sorpresa hace a la marca más auténtica, humana y emocionante.

    ¿Cómo deben los vendedores resolver estos problemas? Mediante la inyección de una fuerte dosis humana en sus interacciones con los clientes.

    Hacer algoritmos que funcionen de maneras más parecidas a los humanos requiere probar constantemente el impacto de diferentes factores contextuales a través de la experimentación de campo y la investigación observacional.

    Traducir esta comprensión a los programas de marketing puede significar la creación de algoritmos más sofisticados que tengan más reglas y una mayor flexibilidad para aplicar esas reglas.

  • images

    Fuente: www.antevenio.com

  • Por otro lado, es importante resaltar la creación de procesos y actividades en las que el vendedor pueda reaccionar a un cliente sin el uso de algoritmos. Por ejemplo, mozos facultados para ofrecer un cóctel de cortesía a un cliente angustiado, o entrenadores que se tomen el tiempo de educar a un nuevo comprador de software sobre exactamente cómo utilizar el producto, es decir, producir valor para los clientes que los algoritmos simplemente no pueden.

    En síntesis, la aplicación de enfoques híbridos que utilizan una combinación de naturaleza humana con apoyo de algoritmos permitirán mantener un acercamiento personalizado a las tendencias de consumo de los clientes sin perder el trato con su parte emocional, lúdica e imprevisible, logrando de esa manera la fidelización del consumidor y la aceptación de la marca dentro de la estructura cultural de cada sociedad donde se ubiquen sus mercados objetivos.

Posts Relacionados


De cero a 1 billón en 15 años: el extraordinario crecimiento del matrimonio igualitario mundial
Investigador Martín Hernani-Merino participó de la 42th Annual Conference del EMAC, en Turquía
¿Eres un estudiante osado? Entonces, esta información es para ti