¡No se olvide de las mujeres!


¿Tienen en cuenta las marcas al público femenino? Según Gemma Cernuda-Canelles, autora de Ellas deciden la respuesta es un rotundo “no”. En su opinión, éste es un grave error para las compañías, ya que el poder de decisión de este colectivo es enorme, hasta el punto de que “influyen en el 80% de todas las compras que se realizan en el hogar”.

Lejos de los estereotipos de que sólo las marcas de gran distribución se deben preocupar por conectar con el público femenino, esta experta asegura que las mujeres tienen peso sobre cualquier gasto familiar, incluido productos que hasta ahora siempre se han considerado más masculino, como los automóviles. Si a ellas no les gusta, no hay compra.

Normalmente las empresas saben que la mujer-ama de casa hace las compras y siempre nos van a contestar que sí las tienen en cuenta para sus campañas y estrategias. Pero esto es justamente lo que en mi libro Ellas Deciden explico y analizo como “quedarse sólo en la superficie”, afirma Cernuda-Canelles

De hecho, lo importante es tener en cuenta que la mujer decide e influye no sólo en la lista de la compra del supermercado; también en las vacaciones familiares, el tiempo de ocio, la escuela de los niños, la ropa, el seguro médico y el coche familiar. Y éste es el gran poder que el 51% de la población del planeta tiene y que las marcas y compañías no están traduciendo a negocio y a oportunidad para existir y ser la marca de referencia de la mitad de la población.

La Master en Gestión de la Comunicación asegura que el colectivo femenino es importante porque es más potente que China e India juntas. “¿Usted se olvidaría de estos dos países que son casi un continente entero? Me temo que no. La mujer decide un 80% de lo que se vende… ¿Quién puede permitirse el lujo de obviar a su, casi único, cliente?… Perdón… ¡clienta!”.

Se ha probado con datos de Boston Consulting Group, de Harvard Business Rewiew, de Catalyst o de Trendsight-Marti Barletta, que un 90% de la publicidad que se emite no conecta realmente con las consumidoras. Eso perpetúa consumidoras no contentas ni satisfechas que siguen comprando tu marca porque no hay nada mejor, pero están listas para irse. Y éste es el gran reto del siglo XXI para las marcas que quieran sobrevivir y perpetuarse y para las nuevas empresas que se estén creando

Según la 1ª Marketing to Women consultant de España, si siempre quienes han estado creando, diseñando, comercializando, decidiendo y mandando han sido mayoritariamente hombres, lo que crean, emiten, comunican y transmiten es en masculino, o sea, para hombres. “Las mujeres ahora quieren marcas que las escuchen, que las vean, las incluyan, no las hagan invisibles, que no perpetúen estereotipos, que no repitan tópicos con los que no se identifican… Y si no sabemos qué mueve a las mujeres, con qué valores se identifican seguiremos hablando a las mujeres en masculino, en lugar de hacerlo en femenino”.

Según la autora, las marcas que han de conectar con una mujer deben mostrar y potenciar una serie de valores como “transparencia”, “personalización de la marca” y “belleza o estética”.

En ese sentido, “una de las principales premisas y tácticas para llegar a esta estrategia en femenino es poner mujeres en todos los procesos de creación, diseño, comercialización e innovación. ¿No será mucho más fácil que una mujer piense como una mujer, en lugar de un hombre?”

Pero ahora cae una pregunta por su propio peso: ¿Estarán dispuestos los directivos de las grandes compañías y sus accionistas a reconvertir lo que, en algunos casos, son marcas históricas para hacerlas más femeninas?

La también Socia-Fundadora de Peix & Co , la primera agencia  de Comunicación en Femenino en España, afirma que “en el contexto actual de crisis económica, consumidoras y consumidores con acceso directo a las marcas a través de las redes sociales, ciudadanos-consumidores-activistas,  que son también creadores de opinión y de contenido,  y la necesidad de ser rentables, no podemos permitirnos el lujo de decidir no ser femeninos, porque otra marca se lo va a dar y ahí ya no habrá vuelta atrás”.

Si bien Cernuda-Canelles afirma que “una vez conquistada a la mujer, tenemos conquistado al hombre” pasarle a la marca/producto/servicio un filtro de género para que la propuesta conecte con la mujer sin excluir al hombre sería lo más idóneo, y propiciaría la integración del 100% del mercado en productos o servicios que no son exclusivos para cierto público femenino o masculino, como las vacaciones familiares, el tiempo de ocio, la escuela de los niños, el seguro médico o el coche familiar.

Fuente: Knowledge at Wharton

Foto: arellanomarketing.com

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