Pagar en efectivo (frente al uso de tarjetas de crédito) aumenta la conexión con la adquisición


May 20, 2016 mhernani Noticias

Fuente: JCR

Si usted dona a la caridad por medio de cheque, ¿es más propenso a donar a la misma caridad en el futuro que si hubiera usado una tarjeta de crédito? De acuerdo con un estudio reciente en la revista Journal of Consumer Research, denominado “¿Papel o plástico? Cómo pagamos influencia en nuestra conexión posterior a la transacción con el producto o servicio”, el pago en efectivo o con cheque (frente al uso de tarjeta de crédito o débito) aumenta su vínculo emocional con una compra.

“A pesar de que la conveniencia de ir sin dinero en efectivo es innegable, esta viene con un involuntario aspecto negativo: se tiende a dar un valor inferior a las compras cuando se utiliza una tarjeta frente a cuando utilizamos métodos más dolorosos, como el dinero en efectivo o el cheque”, escriben los autores del estudio, Avni M. Shah (Universidad de Toronto), Noah Eisenkraft (Universidad de Carolina del Norte), James R. Bettman, y Tanya L. Chartrand (ambos de la Universidad de Duke).

A través de diversos estudios, los autores exploraron las consecuencias de pagar con plástico. En un estudio, a los consumidores se les vendió tazas idénticas por $2. A una mitad se le dijo que sólo podían pagar en efectivo; y a la otra mitad, que sólo podían pagar con tarjeta de crédito o débito. Más tarde, cuando se les pidió vender las tazas, los consumidores que habían pagado en efectivo pidieron un promedio de $3 más por su taza que los compradores con tarjetas.

En otro estudio que involucró donaciones de caridad, a los consumidores se les dio $5 en efectivo o un vale de descuento de $5, y les pidieron donar este dinero a una de tres organizaciones benéficas previamente desconocidas para ellos.

Cuando se les preguntó cómo se sentían en relación a la organización benéfica elegida, los participantes que donaron en efectivo reportaron sentirse más conectados con su caridad que los que donaron vales, lo cual implica una respuesta especialmente interesante dado que ni siquiera habían utilizado su propio dinero.

“La forma de pago influye claramente en el valor posterior de la compra para el consumidor, incluso cuando el coste monetario objetivo sigue siendo constante. El uso de dinero en efectivo o cheque parece aumentar el “dolor” psicológico del acto y crear más afinidad con el producto o marca”, concluyen los autores.

Esta investigación contribuye a nuestra comprensión sobre cómo las diferentes formas de pago puede afectar la lealtad del cliente. El número de marcas en cualquier categoría de productos ha aumentado aproximadamente 10 veces más en los últimos 20 años, por lo que la retención del cliente es una prioridad (Deloitte 2013). Un estudio reciente llevado a cabo por Deloitte LLP sostiene que la fidelidad a la marca está en declive. Los individuos son más propensos a cambiar de marca para obtener la mejor oferta o la más reciente tecnología.

Los consumidores también son menos propensos a mostrar su lealtad a la marca o a compartir sus marcas favoritas con otros en comparación a cinco años atrás (Mindshare América del Norte 2015). No es sorprendente que muchas empresas estén dando prioridad a la lealtad del cliente, sobre todo en un mercado cada vez más competitivo.

En ese sentido, el estudio contribuye al análisis de cuestiones alrededor de la lealtad del cliente y su relación con el impacto psicológico que el tipo de pago puede tener. Los autores sugieren que si una empresa está centrada en aumentar el número de clientes fieles de la marca, aumentar el dolor de pago puede ser lo más beneficioso para ello. Una forma de aumentar el dolor de pago es alentar a los pagos en efectivo.

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