¿Qué vuelve sostenible a un negocio de precios bajos?


Mar 18, 2016 mhernani Noticias

Fuente: HBR

Establecer precios bajos no es simplemente un juego de matemáticas en el que te quedas un escalón por debajo de la competencia: es mucho más un juego de cultura empresarial, pues se requiere una clase especial de empresa para ofrecer precios bajos sostenibles y rentables.

En primer lugar, no hay que confundir una política de bajo precio con la decisión de librar una guerra de precios. Una política sana de bajo precio tiene una orientación a largo plazo basada en la coherencia y la sostenibilidad, no en resultados rápidos.

La guerra de precios sin precedentes en la industria aérea de EE.UU. a principios de 1990 destaca esta distinción. Mientras American, Delta y United Airlines cambiaban sus estructuras de tarifas y bajaban sus precios mes a mes para socavarse el uno al otro, Southwest sacó un anuncio que decía: “Nos gustaría coincidir con sus nuevas tarifas … pero tendríamos que aumentar las nuestras”.

Southwest nació con una política de bajo precio sostenible a la que los otros no pudieron llegar, no importa qué tan agresivos hayan sido sus recortes de precios. El encanto del descuento y la adrenalina de una guerra de precios parecen irresistibles, pero son delirios que no tienen nada que ver con una posición formal de bajo precio.

El filósofo de la administración Peter Drucker afirmaba que precios bajos y altos beneficios se juntan con mucho esfuerzo: esta combinación sólo se produce cuando una empresa tiene una ventaja clara de costes sobre sus competidores. Para ello, este tipo de empresas deben ser extremadamente eficientes tanto a nivel de producción como de negociación con proveedores, lo que les permite disfrutar de buenos márgenes a pesar de sus precios bajos.

Además, las empresas de bajos costes generalmente se centran en los productos básicos. No hacen nada que no sea absolutamente necesario para el cliente, sin poner en peligro el equilibrio entre el valor agregado del producto y su funcionalidad básica: el arte de las compañías de bajo precio radica en la comprensión de lo que un cliente necesita, de la calidad en que lo quiere, y -quizás lo más importante – de lo que el cliente puede prescindir.

Lorenzo Pérez, ejecutivo del grupo español Globalia, señala que “se trata de descomponer al máximo los diferentes costes de la empresa para que sea el cliente quien elija qué es lo que desea comprar, en contraposición al modelo tradicional en el que es el proveedor quien decide qué costes integran el producto que desea vender”

Tomemos en cuenta que en algunos segmentos como la salud o la educación,  el cliente nunca va a estar dispuesto a renunciar a una mínima parte de calidad por un mejor precio, por lo que las empresas de bajo coste en estos rubros necesitan poner mayor énfasis en la comunicación de sus compromisos de calidad a menor precio, procurando al mismo tiempo, en la medida de lo posible, transmitir la forma en la que pueden lograr esta calidad con un menor rango de ganancia, con el objetivo de eliminar toda posible suspicacia por parte de los consumidores.

En síntesis, es recomendable utilizar esta estrategia sólo cuando se cuenta con un modelo de negocio orientado al bajo costo desde su nacimiento (o al menos lo suficientemente flexible para cambiar de política de precios), cuando el mercado objetivo está conformado por consumidores sensibles a los precios, y cuando nos consideremos poseedores de las suficientes capacidades logísticas que nos procuren la eficiencia necesaria para disminuir costos, detectar los elementos prescindibles del producto o servicio que ofrecemos sin disminuir la calidad, y aumentar progresivamente el volumen de ventas para aumentar los rangos de ganancia.

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