Toda tu empresa debe ser distintiva, no sólo tus productos


May 24, 2016 mhernani Noticias

Fuente: HBR

Desde que el concepto de estrategia llegó al mundo de los negocios a principios de 1960, el objetivo de la diferenciación ha sido de suma importancia. Los clientes eligen a la empresa que les de un valor agregado que otras empresas no puedan igualar. Una empresa que puede demostrar que es diferente de otras compañías, de maneras que sean relevantes para los clientes, obtiene una ventaja competitiva importante.

Como estrategas de negocios, vemos una cantidad infinita de artículos sobre cómo lograr la diferenciación. Y vemos a muchos ejecutivos tratando de tomar estos consejos en serio. Pero también percatamos regularmente de una falta de verdadera diferenciación, incluso entre las grandes multinacionales.

El problema comienza con la forma en que muchas empresas piensan acerca de la diferenciación. Para ellos, el fundamento de la diferenciación es un producto, un servicio o una marca individual. “Eso es lo que después de todo ven los clientes con relación a la competitividad concreta en el mercado”, piensan muchos directores ejecutivos de la vieja escuela.

Pero la diferenciación debe ser sostenible; su existencia o extinción no puede depender de las ofertas individuales. El corazón de la diferenciación, por tanto, es la capacidad de tu empresa para que la forma en que hagas todo sea compatible con el producto, y le de contexto. Es decir, gran parte de la distinción va más allá del producto en sí. Con Apple, uno no sólo compra una laptop o un teléfono, sino un conjunto unificado de servicios interconectados en línea, y una barra de genio para ayudarle a solucionar problemas.

En la década de 1980, una empresa podría diferenciarse, por ejemplo, a través de la escala. Pero a partir de la primera década del siglo XXI, las ventajas de la gran escala desaparecen casi por completo, en gran parte debido a la globalización, a la desregulación y al aumento de la tecnología digital. Se hizo más y más fácil para las pequeñas empresas ganar alcance y conocimiento del cliente (junto a un mejor acceso al capital de trabajo). Las grandes empresas se encontraron compitiendo contra un grupo mucho más grande y globalizado de rivales.

Estas formas de creación de valor son de corta duración: la diferenciación a través de capacidades no lo es. Es la única manera que conocemos para generar un éxito constante, una y otra vez, con la misma identidad estratégica clara detrás de todo lo que su empresa hace.

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